Светлана ЗОРИНА «Книжный магазин — неотъемлемая часть российской культуры»

Продолжаем обсуждение вопросов развития детского книгоиздания, сохранения и развития книжной розницы с руководителями комитетов Российского книжного союза (РКС).

Светлана ЗОРИНА, руководитель Комитета по поддержке и развитию книгораспространения РКС, президент Ассоциации книгораспространителей, главный редактор журнала «Книжная индустрия»

— Светлана, Вы неоднократно подчёркивали, что ценовой демпинг со стороны маркетплейсов разрушает офлайн-розницу. Какие конкретные механизмы защиты книжных магазинов от недобросовестной конкуренции Вы видите и насколько эффективны текущие инициативы?

— Демпинг маркетплейсов не только разрушает офлайн-розницу. Эта ценовая война ведёт к гораздо более серьёзным инфраструктурным последствиям для всего книжного рынка нашей страны. Стремительно сокращается доля книжных магазинов в системе российского книгораспространения. Если до пандемии канал занимал 68%, то сейчас его доля 34%, и она катастрофически сокращается. На сегодняшний день в России осталось всего 2247 книжных магазинов.

Кроме того, существенной проблемой для книжных магазинов стало увеличение налоговой базы. К основным налогам: НДС по ставке 10 и 20%, налогу на прибыль (25%) — добавились 30%-ные страховые взносы. Для издательств, СМИ, типографий удалось отстоять применение льготного тарифа страховых взносов в размере 15%, а книжные магазины выпали из отраслевой цепочки.

Что может изменить ситуацию? Необходимо создать равные экономические условия, и прежде всего по налогам, для офлайн- и онлайн-каналов продаж. Маркетплейсы наравне с книжными магазинами должны стать плательщиками всех основных видов налогов: НДС, на прибыль, фонд оплаты труда и т.д. Сегодня доля налогов в товарообороте маркетплейсов существенно меньше, чем у классической розницы. В результате потери бюджета исчисляются сотнями миллиардов рублей. В условиях текущего дефицита бюджета государство будет заинтересовано в развитии форм торговли, где доля налогов от товарооборота выше. Выравнивание налоговых условий для маркетплейсов и классической розницы — лучшая мера поддержки и для розницы, и для государства.

— Какой должна быть «новая» модель книжного магазина в условиях жёсткой конкуренции с онлайн-площадками и мультиформатным потреблением? Какие нестандартные форматы (клубы, лектории, кафе) и сервисы (гибридные, подписочные и пр.) считаете наиболее успешными и почему? Может ли это стать их новой точкой сборки в эпоху цифровизации?

— Книжные магазины должны использовать преимущества офлайн-площадки: интересные выкладки, рекомендации и навигацию по ассортименту. Нужно создавать красивые и современные интерьерные решения, приятную атмосферу книжного пространства. И, пожалуй, самое главное — быть экспертами: знать ассортимент, уметь рекомендовать книгу, рассказывать о ней так, чтобы покупателю захотелось вернуться. Неслучайно сейчас так популярны книжные клубы и лектории. Читатель устал от онлайна, он всё больше ценит возможность лично пообщаться с единомышленниками, обсудить произведение, очно познакомиться с книгами и оценить качество издания.

Книжный магазин — это своего рода местный дом культуры в городе; именно так позиционирует себя магазин «Искатели. Книги» в Смоленске. Здесь внимательно изучают историю, литературу и искусство региона. Знаете, какая у них самая востребованная полка? Это стеллаж с локальным компонентом под названием «Супергерои из Смоленска». Региональный компонент касается всего: открыток, закладок, сувениров, но прежде всего книг.

Второй пример — небольшой магазинчик «Бабушка-ракета» в Краснодаре. Пространство объединяет книжный магазин, кофейню и регулярную культурную программу: спектакли, книжные клубы, мастер-классы, фестивали, лекции и семейные события (более 400 мероприятий в год!). Таким образом, магазин создаёт среду, в которой чтение становится частью повседневной жизни ребёнка.

Подобные энтузиасты есть и в других регионах. И мы стараемся активно рассказывать о них, приглашаем на Академию книжного бизнеса — одно из основных мероприятий Ассоциации книгораспространителей.

Форматы и модели магазинов могут быть разными, но важно развивать свою локальную историю, связанную с историей и культурой региона. Кстати, мультиформатное потребление никак не мешает книжным магазинам, а скорее помогает им. Современные сценарии чтения предполагают использование бумажных, цифровых и аудиокниг одновременно. Яндекс Книги придумали очень интересный проект «ЛУЧ» («Литература, увлёкшая читателей»). В этом году они запустили выкладку «ЛУЧа» в «Подписных изданиях» в Санкт-Петербурге. Проект «подсветил» книги, которые раньше в фокус «Подписных» в целом не попадали, и какие-то позиции выросли в продажах на сотни процентов. Таким образом, «ЛУЧ» стал не только метрикой внутри сервиса, но и инструментом, помогающим выбирать книги в магазине и ориентироваться в любом формате.

— В России один книжный магазин приходится на 62 тыс. жителей, в то время как в Турции — на 10 тыс., во Франции — на 13 тыс. В Китае через магазины продаётся лишь 14% книг. Какой из этих сценариев ближе России и какие уроки мы можем извлечь из зарубежного опыта?

— Очень хотелось бы, чтобы для России был ближе европейский сценарий развития, где книжные магазины — это естественная и неотъемлемая часть культурной, интеллектуальной жизни города. И, кстати, онлайн-продажи, Amazon не оказывают такого давления на книжную розницу, как у нас маркетплейсы.

Но пока по обеспеченности книжными магазинами мы ближе к странам Латинской Америке, в частности к Бразилии и Мексике. В России, как и в Латинской Америке, низкий уровень обеспеченности книжными магазинами, а также неравномерное распределение книжных точек по территории. Самый высокий уровень демонстрирует Казань (один магазин на 25 091 жителя), в то время как Москва по плотности находится в конце списка (один магазин на 71 753 жителей).

— Кадровый голод — одна из острых отраслевых проблем. Как привлекать и удерживать квалифицированных продавцов в условиях низкой маржинальности бизнеса?

— Это действительно серьёзный вызов. Дело в том, что продавец книг не просто человек, выбивающий чек, а профессиональный консультант, эксперт и даже психолог, способный сориентировать покупателя в огромном количестве книг. Однако сегодня найти такого специалиста становится всё труднее. Продавцы-консультанты, обладающие экспертными знаниями, всё чаще выбирают сферы деятельности с более высоким уровнем дохода. В свою очередь, работодатели не могут предложить им конкурентоспособный уровень заработной платы ввиду низкой рентабельности бизнеса, а на фоне падения покупательского спроса фонд оплаты труда оказывается заморожен на минимальных отметках.

Одна из важнейших задач — восстановить специальность «Книжная торговля» в профильных вузах. Сегодня ни Мосполитех, ни Высшая школа печати и медиатехнологий Промтехдизайна не выпускают специалистов по книжной торговле.

Необходимые меры

Ввести нулевой НДС на книги по всей цепочке «издательство — типография — дистрибьюция». Это позволит поддерживать разнообразие книжного ассортимента, инвестировать в развитие книготорговой инфраструктуры.
Включить предприятия книжной торговли с ОКВЭД 47.61 в перечень видов экономической деятельности в сфере креативных индустрий.
Создать равные экономические условия, в том числе по налогообложению, для маркетплейсов и офлайн-торговли. На законодательном уровне ограничить ценовую конкуренцию между онлайн- и офлайн-каналами продаж, возобновить антимонопольный контроль деятельности маркетплейсов, запретить им проводить программы соинвестирования, вмешиваться в ценообразование продавцов, за исключением случаев, когда товар принадлежит маркетплейсам на правах собственности.
Сделать книжные магазины приоритетной площадкой для реализации проекта «Детская книжная карта».
Внести ОКВЭД 47.61 «Торговля розничная в специализированных книжных магазинах» в перечень видов экономической деятельности для применения пониженного 15%-ного тарифа страховых взносов.
Освободить предприятия книжной торговли, у которых помещения находятся в собственности, от уплаты налога на имущество (введение двухпроцентного налога от кадастровой стоимости может парализовать бизнес и привести к закрытию книжных магазинов).

Рубрика: Действующие лица

Год: 2026

Месяц: 5

Теги: Светлана Зорина Ассоциация книгораспространителей (АСКР) Книжные магазины Книжный ретейл Маркетплейс Меры поддержки предпринимателей Книжный рынок России